21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

今年的618，又称史上最卷618。

众平台的重点从花式营销转移到了低价。京东方面透露，今年的618恰逢京东创业20周年，也将是京东史上助力商家增长投入最多、举措最强的618；与此同时，淘宝天猫商业集团总裁戴珊也称：“淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模”。

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作为一直以来强调低价的电商平台，在5月30日晚10点，拼多多“618开门红”活动也全面启动，百亿补贴狂撒50亿优惠券，打造史上最实惠618大促。活动期间，每人最高可领取500元优惠券，均可在百亿补贴的基础上叠加使用。

据悉，拼多多百亿补贴“618开门红”覆盖了平台所有品牌好货，涵盖手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品。对此，拼多多百亿补贴相关负责人进一步介绍道，总体来说，在“百亿补贴+大额优惠券”的加持下，活动期间，平台用户可享受业内罕见的折扣力度，价格直接低过全网618。

今年以来，拼多多提出“天天都是618”的消费理念，加码对优质供给的补贴力度，连续推出数码家电消费季、第五季多多读书月、618开门红等一系列活动，力促消费潜能激活与转化。

“今年一季度，拼多多百亿补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中，数码家电品牌的数量同比增长超过55%。”拼多多百亿补贴“数码家电消费季”的项目负责人表示，在上线近4年的时间里，拼多多百亿补贴赢得了数亿消费者的青睐，这是因为平台一直切切实实将补贴用到品牌商身上，坚持为消费者带来实实在在的优惠，而并非反复横跳的营销噱头。

当面对电商节，各平台的营销玩法也是类似的。每到了618，各个电商平台铆足了劲，拼优惠、拼服务、拼质量，但对于消费者的刺激一年不如一年。

艾媒咨询CEO张毅表示，一些购物节大促的实质，是把生意集中在某一天，但随着消费观念的变化，这种模式不论对于平台、商家还是消费者，日益显出的其实是负向作用。对平台而言造成的结果是平时卖的东西贵，吸引不了消费者；对于消费者而言平时买的贵了，大促时候又容易冲动过度消费；对于商家而言需要集中备货，增加了资金压力；对于快递物流而言增大了发货压力，也增加了社会成本。

面对各大电商平台喊出的火热口号，今天的消费者是相对冷静的。此前不少消费投诉了遭遇过“提价再降价”的伤害，消费者对618的热情逐渐褪去。不仅是618还是其它电商购物节，对于消费者的吸引力，总体在下滑。

“这表明过去‘电商造节’带动消费的模式，在某种程度上已经逐渐趋弱。”张毅解释道，当下消费者日趋理性，不再仅仅为冲动“剁手”、买单。对于平台而言，过于依赖618等购物节的惯性，并不是一件好事。

过去，消费者在线上还没有形成日常消费的连贯性时，造节对于促进消费是一种非常好的手段，但是近年电商购物节实际数据来看，造节对于消费者的影响总体下降。平台如何站位消费者，通过保障消费者权益来形成消费动力，才是最值得去发力的。

对此，众平台也是纷纷行动，抛弃了以往纷繁复杂的“玩法”回归到了“低价”策略，几乎全部电商都喊出了“最低价”的口号。相较以往复杂的优惠模式，今年618各平台的活动多以直降、折扣、满减的形式为主。

在今年618期间，京东、淘宝天猫、抖音等平台都针对价格拉开直接竞争。例如淘宝发起百亿补贴“击穿底价”行动，主力商品开启“买贵必赔”申请通道；京东带来跨店每满300减50、每天60元额外补贴等诸多优惠。

实际上，拼多多的低价活动早已开始。早在距离618的两个月前，4月6日，拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季”，首季在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银，对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴。

拼多多称之为“天天都是618”，指的是让消费者无需等待购物节，平日里也能享受到优惠。具体的优惠形式，就是持续扩大百亿补贴的力度。

“此次消费季的新尝试，也是百亿补贴接下来要重点打造的模式。”上述项目负责人表示。截止目前，拼多多百亿补贴已先后启动对小米全品类商品加补、对3C数码多品类的“五一超级加补”、“电脑超级加补”和“家电超级加补”。自百亿补贴“数码家电消费季”及系列加补活动上线以来，平台消费者对数码家电产品的消费热情急遽升温，绝大多数产品均实现了翻倍增长。

值得注意的是，“百亿补贴”最早由拼多多在2019年推出，其后拼多多更是多次推出该活动。而在今年多个电商平台都推出了“百亿补贴”概念。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅观察，随着营销模式的变化，平台消费理念的迭代，如今那种明显的藩篱已经打破。而且在竞争方面，也在某种程度上形成一种你中有我、我中有你的“混战”。

今年3月6日，京东高调上线百亿补贴，并宣称将在首月投入不下于10亿元补贴。而此次拼多多百亿补贴启动“数码家电消费季”，对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴。消费者已经发现，3C其实曾经是京东最擅长的领域，而拼多多同样攻入到了它的腹地。

在低价竞争之中，拼多多在此次618做到了何种程度？

在拼多多百亿补贴618活动专区的商品详情中可以看到，多品牌价格大减，科沃斯扫地机器人T20款官网价3999元，拼多多多人团到手价2699元，补贴力度达到33%；官网价2999元的戴森HD08长春花蓝礼盒款，多人团到手价2068元，补贴力度达到31%......

为持续给消费者带来史上最实惠的618，拼多多百亿补贴联合各大品牌启动百亿补贴618专项活动，以近期最大的补贴力度，再次对手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品进行大幅加补，抢占活动消费市场，持续激活消费潜力。

“本次活动将延续‘天天都是618’的理念及‘全网低价，正品发票’的做法，在进一步优化消费体验的同时，持续击穿全网底价，为消费者带来史上最实惠的618。”拼多多百亿补贴相关负责人表示，在“百亿补贴+优惠券”的加持下，活动期间，平台用户可享受业内罕见的折扣力度，价格直接低过全网618。

手机及数码类产品依旧是此次补贴的重点。官网价8999元起的iPhone 14 Pro Max，直降至6899元起，补贴力度超过17.3%；15.3英寸2023款MacBook Air官网价10499元，直降至8799元，补贴力度达到16.19%；官网价1999元起的Apple Watch SE(2022) GPS版，券后降至1479元起，补贴力度超过24.1%。

据了解，近日作为老八大名酒之一，洋河将在拼多多618大促期间与平台展开多项合作，不仅在百亿补贴频道上线超级品牌日活动，官旗全系产品还在秒杀频道同时开启万人团。活动期间，洋河在平台的整体销售额一度冲上了酒水品类第一名，与去年618相比同比增长超过230%，一款单价超千元的梦之蓝产品在半个小时内连续两次卖断货，也让运营团队直呼，一天完成了两个月的销售额。

“这次活动均为官方直补，旨在为消费者提供全网最具性价比的产品，无惧比价。”拼多多百亿补贴项目负责人表示，在继续击穿全网底价的同时，拼多多百亿补贴还对物流、售后等服务体系进行了专项升级。

此外，今年以来，拼多多加快向“高质量发展”转型，其中，加大力度补贴优质供给，引导高质量消费是平台推动高质量增长的重要举措之一。在此背景下推出了“美好生活拼出来”系列直播，每期深入一个一线制造业、农业产业带，关注当地的特色产业、地域物产与百姓生活，通过“特色直播+百亿补贴”的方式，让各地的优质商品被更多消费者尝试与喜爱，助力消费潜能的转化与释放。

作为国内最大的农产品上行平台，在年中大促这一传统电商消费旺季，各地的农产品与土特产是拼多多倾斜资源、大力补贴的重点之一。参与此次直播的商家百果园集团电商运营部总监林海荣告诉记者，拼多多百亿补贴不仅让消费者得了实惠，农户也能赚到钱。“以这次直播的价格为例，每卖出一斤水蜜桃，当地农户大约能获得4.5-5.5元的收入。”

特色直播叠加百亿补贴，拼多多希望借此从一线产业带中筛选出品质高、供应链能力强的优质商家，并给予宣传及补贴资源的扶持，在刺激消费的同时，通过打造标杆，提升平台商户的整体服务效率与品质，实现高质量增长。

“在产业带一线直播的方式能够生动形象地展示产品与生产工艺特点，让消费者直观了解产品品质，增强消费者的信任感和购买欲望。”在四川省郫县豆瓣股份有限公司电商部王文锐看来，这种方式有助于提升品牌知名度，让消费者更好地了解川菜文化与传统调味品企业的革新与进步。